Apotheke: Zusatzverkäufe nicht ausgeschlossen

Zwei gegen Null – so klappt der Zusatzverkauf

Der folgende Beitrag von mir erschien zuerst in der Zeitschrift „Apotheken Berater“,
Ausgabe 9 / 2008, S. 8 – 10

Daß selbst in professionell geführten Apotheken die „Nuller-Quote“, also der Anteil der Kunden, die nur das Rezept einlösen und ohne Zusatzkäufe die Apotheke verlassen, bei über 80% liegt, ist kein Geheimnis – und was Sie dagegen tun können, auch nicht. Und doch müssen Sie sich die einfachsten Regeln (immer wieder) ins Bewußtsein holen und typische Fehler vermeiden. Sie werden beim Lesen der folgenden Punkte schnell feststellen, daß Erfolg im Zusatzverkauf nicht in erster Linie eine Frage des rhetorischen Geschickes, sondern vor allem eine „Kopfsache“ ist.

1)

Hören Sie mit dem „Gedankenlesen“ auf
Viele Apothekeninhaber und deren Teams denken mit dem Portemonnaie des Kunden und wollen diesen vor zu hohen Ausgaben bewahren. Warum? Lassen Sie Ihre Kunden selbst entscheiden, wofür die ihr Geld ausgeben. Streichen Sie Gedanken wie „Das ist ihm bestimmt zu teuer“ oder „Das kann diese Kundin sich doch gar nicht leisten“. Ob Zusatzverkauf bei Rezepteinlösung oder OTC: Warum bieten viele PTA dem Kunden von vornherein das preiswerteste Produkt an? Das mag gerade noch durchgehen, wenn er von sich aus danach fragt – nur: wie viele Ihrer Kunden tun das? Wenn Ihre Apotheke sich in einer halbwegs durchschnittlichen Lage befindet, weniger als 30%. Den verbleibenden 70% dürfen Sie dann ein Original- oder Markenpräparat anbieten. Hören Sie unbedingt damit auf, von sich aus auf preiswertere Alternativen hinzuweisen. Geben Sie sich nicht der Illusion hin, daß Ihr Kunde Ihnen dies durch besondere Treue lohnt: Da jeder Kunde im Schnitt zwei Apotheken zu seinen „Stammapotheken“ zählt, gibt es den lupenreinen „Stammkunden“ ohnehin nicht – und Kunden, die Sie bei einem Präparat auf den Preis sensibilisieren, fragen beim nächsten Mal wieder nach einer günstigen Alternative. Was aber, wenn Sie in diesem Fall keine haben?

2)

Verabschieden Sie sich vom Verkauf – werden Sie zum Anbieter
Der Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Apothekern / PTA besteht auch hier in einem winzigen Unterschied im Denken: Während die Erfolgreichen denken: „Ich kann jedem Kunden die für seine Erkrankung optimale Kombination von Präparaten und Therapieergänzungen anbieten“, denken die weniger Erfolgreichen: „Jetzt soll ich diesem armen kranken Menschen auch noch etwas aufschwatzen und ihm dafür sein letztes Geld aus der Tasche ziehen“. Es geht hier in der Tat nur darum, dem Kunden die für ihn beste Präparatekombination anzubieten – so viel sollten Ihnen der Kunde und Ihr Beratungsauftrag mindestens wert sein. Sprechen Sie Ihre Kunden direkt auf eines der Präparate an, die Ihnen ein modernes POS-System beim Einscannen des Rezeptes als Therapieergänzung anzeigt: „Der Doktor hat Ihnen etwas gegen x verschrieben, aber nichts gegen die Schmerzen. Haben Sie noch ein Schmerzmittel im Haus?“

3)

Lösen Sie IHR Preisproblem
Der Preis ist nur in ganz seltenen Fällen ein Problem des Kunden – viel häufiger dagegen eines von Apotheker oder PTA. Wie soll ein Kunde ein Produkt kaufen wollen, daß SIE selbst „zu teuer“ finden? Ob Luxushotellerie, hochwertige Kosmetik oder Premium Fahrzeuge - der Markt hochpreisiger Produkte boomt. Warum sollten Sie von diesem Potential nicht auch einen Teil in Ihrer Kasse sehen?

Hinweis: Einer aktuellen Studie zufolge gibt jeder Erwachsene in Deutschland 900,- Euro jährlich zusätzlich zu den Beiträgen zum gesetzlichen Gesundheitssystem für seine Gesundheit aus. Das Volumen dieses zweiten Gesundheitsmarktes beträgt 60 Mrd. Euro – das sind immerhin 25% des Betrages, der unserem gesetzlichen Gesundheitssystem zur Verfügung steht. Aus Sicht Ihrer Kunden ist dieses Geld ohnehin ausgegeben. Das können selbst Sie mit Ihrer Beratungskompetenz nicht mehr verhindern, wenn Sie versuchen, Ihren Kunden vor zu hohen Ausgaben zu bewahren. So müssen Sie als ApothekerIn eine Entscheidung treffen: Soll ein Teil dieser 900 Euro in Ihrer Apotheke ausgegeben werden, oder soll der Kunde sich dafür lieber beim Zahnarzt zwei Keramikinlays einsetzen lassen? Denken Sie daran: Aus Kundensicht sind diese 900 Euro ausgegeben – aus Ihrer Sicht liegen sie aber vielleicht in einer anderen Kasse.

Seien Sie überzeugt vom Nutzen und Mehrwert des Therapie ergänzenden Produktes, das Sie anbieten. Wenn Sie nicht überzeugt sind, daß das angebotene Präparat einen zusätzlichen Nutzen bietet und sein Geld wert ist, wie soll es dann Ihr Kunde sein? Kunden tun nichts anderes, als Ihnen Ihre eigenen Gedanken und Überzeugungen zu „spiegeln“. Da jede Entscheidungssituation prinzipiell eine Unsicherheitssituation ist, orientiert sich der Kunde immer an der subjektiv empfundenen Ausstrahlung von Sicherheit seines Gegenüber. Es gilt der Satz: Apotheker und PTA, die wissen, WAS sie wollen, haben Kunden, die wissen, DASS sie wollen.

4)

Nimm' zwei – Empfehlungen gehören auf den HV
Es gibt keine effizientere Methode, dem Kunden Ihre eigene Überzeugung zu beweisen, als die, das zusätzlich empfohlene Präparat nicht nur anzusprechen, sondern mit auf den HV zu stellen. Arbeiten Sie mit beiden Händen - das ist die Strategie "Zwei gegen Null": In die eine Hand kommt das verordnete (OTC: nachgefragte) Präparat, in die andere Ihre Empfehlung. An die Frage: „Haben Sie noch ein Schmerzmittel im Haus“ schließt sich dann direkt der Satz an: „Wenn Sie nicht sicher sind, dann nehmen Sie doch das xy noch mit, das ist besonders gut bei .... Schmerzen.“ Lassen Sie das Präparat stehen, schweigen Sie und lassen Sie nun den Kunden entscheiden.

5)

Wer sich rechtfertigt, macht sich recht fertig
Keine Zeit? Bevor Sie das nun ernsthaft denken: Fehlt Ihnen wirklich die Zeit, drei (!) Sätze zu sagen? Wenn es wirklich derartig voll bei Ihnen ist, dann müßte der Gewinn doch anders aussehen. Dann nehmen wir doch lieber zum Schluß noch das gern angeführte Argument: „Mit meinen / unseren Kunden geht das nicht“. Ihre Kunden sind das Ergebnis Ihrer Sortiments- und Angebotsstrategie. „Billig“ zieht preisbewußte Kunden an – mittel oder hochpreisig dagegen Kunden mit höheren Ansprüchen. Die wird nur derjenige, der selbst in dem „Billig-ist-auch-gut“ Glauben lebt, niemals in seiner Apotheke sehen, da diese Kunden dort weder die passende Ansprache, noch das passende Angebot finden. Was sollte sie also in diese Apotheke ziehen?

6)

Was Sie nicht suchen, können Sie nicht finden
Diese Überlegung macht deutlich, wie sehr der eigene Kopf, mithin IHRE Überzeugungen in jedem Bereich des Lebens (nicht nur im beruflichen) über Erfolg oder Mißerfolg entscheiden:
Der Frustrierte denkt: Das funktioniert bei anderen - aber nicht bei mir. Meine Kunden machen das nicht mit - und andere Kunden gibt es hier nicht.
Der Zweifler denkt: Vielleicht habe ich auch einmal einen Glückstag - aber das hilft mir auch nicht weiter. Es wird doch alles so bleiben, wie es ist; ich kann meine Kunden nicht ändern.
Der Erfolgreiche denkt: Ich kann meine Ergebnisse verändern, wenn ich MICH verändere. Wenn es nur einen einzigen anderen Menschen gibt, der unter vergleichbaren Bedingungen ein anderes Ergebnis erzielt, dann ist es an der Zeit, mich an die Arbeit zu machen. Ich werde besser, wenn ich von den Besten lerne - und nicht etwa dadurch, daß ich zehn andere Menschen finde, die an diesem Ziel gescheitert sind.
Tatsächlich werden alle drei in ihrem Leben immer wieder "Recht" behalten und finden, wonach sie suchen. Warum? Die moderne Psychologie und die Verhaltensforschung haben durch eine Vielzahl von Untersuchungen bestätigt, was schon die Bibel behauptete: Daß letztendlich einem jeden Menschen nach seinem Glauben geschieht.