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Mit dem Coach auf der Couch – autsch |
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Die 10 häufigsten Fehler beim IGeLn
Im Zuge einer Datenrecherche bin ich heute auf eine ganz interessante Zusammenstellung von Herrn Thill vom ifabs.de gestoßen. Als häufigste Fehler bei einem erfolgreichen Ausbau des Privatleistungs- und IGeL Anteils einer Praxis nennt er (Mehrfachnennungen):
- 1)
- Fehlende patientengerechte Nutzendarstellung (57%)
- 2)
- Mangelnde Einwandentkräftungs-Techniken (55%)
- 3)
- Zu geringe IGeL-Werbung innerhalb der Praxis (52%)
- 4)
- Fehlende Ziele für die IGeL-Arbeit (49%)
- 5)
- Keine systematische IGeL-Markt- und Kundenforschung (46%)
- 6)
- Unzureichende Mitarbeitermotivation (43%)
- 7)
- Fehlende betriebswirtschaftliche Kalkulation des IGeL-Angebots (38%)
- 8)
- Gering ausgeprägte rhetorische Fähigkeiten der Mitarbeiterinnen (34%)
- 9)
- Organisatorische Defizite (Terminvereinbarung, Wartezeit) (31%)
- 10)
- Schlechte Preisargumentation (27%)
Diese Analyse deckt sich im wesentlichen mit unseren eigenen Erfahrungen und soll um einige Details ergänzt werden:
zu 1: Aus der WIdO Studie von 2005 ist bekannt, daß nur 49% der Patienten, die eine angebotene IGeL ablehnen, dies aus preislichen Gründen tun - 53% dagegen lehnen ab, weil sie nicht von Sinn und Nutzen der angebotenen Leistung überzeugt sind. Hier ist also eine deutlich überzeugendere Patientenberatung gefragt, die Sinn und Nutzen der angebotenen Leistung für den Patienten verständlich vermittelt.
zu 2: 100% Zustimmung. Die durchschnittliche Helferin fängt beim ersten Einwand an zu stottern (wie sollte sie es besser können - ihr Chef kann es ja auch nicht) - was den Patienten in seinem Gefühl bestärkt, daß es hier vor allem um sein Geld geht; nicht aber um sein gesundheitliches Wohlergehen.
zu 3: Geworben wird typischerweise mit Plakaten oder Flyern der Industrie. Diese stellen in der Mehrzahl der Fälle Produkteigenschaften - nicht aber deren Patientennutzen heraus.
zu 4: Dem ist nichts hinzuzufügen. Üblicherweise wird mit Zielsetzungen wie: "So viel wie möglich" oder "Mehr als im letzten Jahr" etc. gearbeitet. Es versteht sich von selbst, daß dies nicht funktionieren kann.
zu 6: Treffer! Wer von seinen Mitarbeiterinnen nur verlangt, daß sie immer schneller laufen und immer mehr leisten, ohne sie angemessen am Erfolg zu beteiligen, der muß sich nicht wundern, wenn dieser ausbleibt. Wie schrieb weiland Klaus Kobjoll so treffend: "Wer seine Mitarbeiter mit Erdnüssen bezahlt, der muß sich nicht wundern, wenn er irgendwann nur noch von Schimpansen umgeben ist". Die überwiegende Mehrzahl der Praxen arbeitet ohne jedes Vergütungssystem für ihre Helferinnen - worin der Anreiz einer qualitativ hochwertigeren Arbeit dann liegen soll, ist nicht nur mir, sondern auch vielen Helferinnen rätselhaft.
zu 7: Auch dieser Punkt stimmt leider in den meisten Fällen. Vielfach wird der Preis einer IGeL danach festgesetzt, was der Nachbar dafür nimmt - ungeachtet der Frage, ob denn diese Leistung bei ihm wirtschaftlich erbracht wird und ungeachtet der Kostenstrukturen der eigenen Praxis (die ganz andere sein können). Es gilt: Je mehr "Nachbarn" sich auf einen Preis "eingeschossen" haben, desto leichter ist es für Sie, sich durch einen anderen (selbstverständlich: höheren!) Preis zu differenzieren. Bieten 3 Kollegen eine Leistung für 50,- € an, so bringt es nichts, die gleiche Leistung für 45,- € anzubieten in der Hoffnung, dadurch Patienten zu gewinnen. Preisen Sie diese Leistung lieber bei 80,- € ein - sie erscheint dadurch hochwertiger und begehrenswerter. Sie glauben, das funktioniert nicht? Dann schauen Sie sich einmal gründlich in anderen Branchen um - Sie werden schnell feststellen, daß dieser Mechanismus überall funktioniert.
zu 8 & 10: siehe Punkt 2; hier ist allerdings noch hinzuzufügen, daß das größte Hindernis darin besteht, daß Helferinnen und Arzt / Ärztin die angebotene Leistung oft selbst zu teuer finden, d.h. sich selbst den verlangten Preis nicht wert sind. Häufigster Gedanke ist dann: "Ich würde diesen Preis nicht für diese Leistung bezahlen - sondern woanders hingehen, wo es billiger (nicht preiswerter!!) ist". Mit diesem Gedanken ist es natürlich geradezu unmöglich, die angebotene Leistung als das darzustellen, was sie ist: Eine vernünftige und preiswerte Lösung. Ist dies der Fall, so hilft auch Rhetorik nicht weiter. Der Patient spürt, ob jemand vom Nutzen und Mehrwert der angebotenen Leistung überzeugt ist, oder nicht. Vielfach jedoch wird aus mangelnder Überzeugung gar nicht erst angeboten, weil unangenehme Gesprächssituationen befürchtet werden. In unserer Liste der Hinderungsgründe steht dieser Punkt auf Platz 1!
zu 9: "Wir haben für eine umfassende Patientenberatung einfach keine Zeit - unser Wartezimmer ist voll und wir haben jetzt schon einen Vorlauf von drei Monaten. Selbst wenn wir Zeit für eine Beratung hätten, könnten wir Patienten, die eine solche Leistung wollten, gar keinen zeitnahen Termin geben." Jeder Praxisinhaber und jedes Praxisteam, der / das so argumentiert, muß sich fragen lassen, ob die Praxis zu viele "gute" Patienten hat (was immer "gut" in Ihrer Definition bedeutet. Wenn Sie zu viele Patienten haben, ist das doch ein Grund mehr, sofort konsequent damit zu beginnen, bestimmte IGe Leistungen zum Standard in Ihrer Praxis zu machen. Natürlich setzt dies einen Prozeß der Positivselektion von Patienten in Gang - und hatten Sie davon nicht gerade noch zu viele? Es ist wohl unerläßlich, sich mit dem Gedanken anzufreunden, daß Sie in Zukunft nicht mehr Praxis für alle sein können. Wie heißt es so schön im klassischen Marketing: Wer alle will, bekommt keinen. Zeit also, darüber nachzudenken, ob Sie nicht bald ein Patientenklassifizierungssystem einführen und Ihre Termine dementsprechend vergeben. Wenn nicht - ein Kollege wird es bestimmt tun; der kann seine Praxis nämlich anders auch längst nicht mehr wirtschaftlich führen. |
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